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誰會說故事,誰就有行銷力
2017-05-08    作者:丁菱娟

我們每天要參加多少會議,參加多少活動,聽多少簡報,但是真正有趣、吸引我們的場次到底有多少?還有我們常常需要自我介紹或介紹公司業務,你如何可以立刻吸引客戶目光?我想真正讓人眼睛一亮的時刻少之又少吧,大多的經驗是枯燥無比吧,這中間最大的原因大多是缺乏說故事的能力。

不要認為會說故事的人只是耍嘴皮子,關鍵時刻它或許能扭轉乾坤或是化險為夷,曹植的七步詩或一千零一夜的故事就是最好的救命符。因此會說故事不僅能打動人心,還能轉敗為勝,其影響力不可謂不大。會說故事的人像是魔術師總可以啟發人們最深處的觸動。只講道理的演講令人打瞌睡,只有故事才能引人入勝,所以大道理要用小故事畫龍點睛。

美國一個宣導健康的公益中心做了一個調查,發現一包爆米花平均含有37公克的飽和脂肪,但是如何讓人了解「37公克的飽和脂肪」意味著什麼,進而讓人減少食用?於是他們想到一個妙方,在記者會的主要訊息寫著:「在一般電影院買到的一份爆米花所含會阻塞血管的脂肪量 = 一份培根蛋的早餐 + 一份大麥克漢堡附薯條的午餐 + 一份全套的牛排晚餐。」他們甚或在電視機前實際展示了這全套油膩大餐。這個畫面透過各大電視台頭條播送,嚇壞了觀眾,於是這個觀念成功的推銷出去,造成消費者罷吃爆米花,迫使各大戲院改善使用「好的油」來爆玉米花。

說故事,照片比文字有效,影像又比故事深刻,這也為什麼現在IG(Instagram)和Snap cha會在青少年間流行,又社群媒體上為什麼也總是有影像的瘋傳的比較多。所以要會用照片和影像說故事,不能只用文字。身在公關產業,其實我們每天都找可以引人入勝的故事。

至於怎麼找故事點呢?其實最重要的就是要找出消費者的洞察,也就是消費者和這個產品的連結情感在哪裡,他們為什麼要買這個產品?或是對這個產品有什麼想像?他們的情感因素是什麼。所以通常行銷人員要有一顆敏銳的心,多觀察,多問為什麼,當然還有做精確的調研和訪談,去傾聽消費者的聲音。

最近台灣電視上有則廣告引起很多關注,一家賣氣密窗的廠商拍了一支廣告完全沒提到產品的功能的廣告,他們說了一個小故事。「鏡頭前一位年輕女孩聽到前男友說要結婚的消息,雖然心裏滴血,但還是強作歡笑的祝福男友後離開。一回到家後,情緒崩潰的抱著閨密在她面前嚎啕大哭了一場」。 鏡頭就從窗內的發洩般的哭聲轉到窗外的車水馬龍吵雜聲,一道氣密窗阻隔了窗裡窗外,包容了女主角最最脆弱的心靈不為人知。多麼有溫度的故事,令人莞爾,雖未提隻字片語的產品,卻知道他要表達的是什麼,令人好感度加深。

現在市場行銷無所不在,如何能出奇制勝,有好的點子及好的創意還得加上好的說故事能力,才能把創意賣出去,得到客戶的青睞。在這個行銷的年代,誰有故事,誰就有力量。(作者是世紀奧美公關創辦人,歡迎連絡http://www.facebook.com/TingOlive)